本文來自微信大眾號：加裏普拉斯（ID：garyplus10086），作者：加裏Plus，原文標題：《代工事務和自有品牌，孰美？》，頭圖來自：視覺我國
俗話說，溫飽思淫欲。在商業環境下，有個相似的說法，叫“代工廠掙錢了就想做品牌“。
你或許沒聽過這句話，也很正常，由於，這句話是我編的。
可是，話糙理不糙。我國自2001年參加WTO之後，許多賺外匯的工廠們在曩昔的20年裏邊賺的盆滿缽滿的一同，也開端不滿意。
於是乎，這些年咱們不斷看到各種巨細工廠，在給國內外客戶代工出產的一同，開端開展起自有品牌事務。
一
工廠做自有品牌這個事，動機不盡相同。我個人概括總結，大致有這幾點原因。
人這種生物，掙錢了就空無，總想法兒折騰自己。大型的工廠，綁定大品牌客戶，俗稱大B。每年訂單穩中有升，賬期安穩，躺著掙錢。工廠老板心有餘、力也足，看著品牌客戶賺著百分之五六七八十的毛利率，再比照自己代工百分之二三十的毛利率，心生仰慕。想著“老子也要做個品牌，名垂青史”。
高枕無憂，懼怕被踹。商場上，的確沒有必定的朋友。工廠們雖然有著安穩的客戶，看似彼此依靠，可是，誰都不是不行代替。因而，為了抵擋丟掉To B事務訂單這把懸在頭上的劍，許多工廠老板不得不開辟自有品牌事務，內部事務彼此平衡。
一代後繼無人，二代不甘孤寂。管工廠、盯出產不是個簡單的活兒，父輩可以打下安穩的代工江山，一來靠改革開放，二來的確也是能守得住孤寂。老一輩企業家天天撫摸的是大宗產品、打交道的是文化水平相對較低的工人，讓從小“養尊處優”、人均“海外留洋”的二代們再回去蹲工廠，也的確接受不了。
所以呢，比較好的一種方法便是，老子搞老子的工廠，兒子女兒去開辟品牌事務。這樣，二代每天觸摸的仍是同一階級的人、交流也都在同一頻道。每天品牌、定位、ROI、martech、元國際 and so on，自我感覺十分傑出。
勝敗與否，重要，但也不是那麽重要。
成了，公司增加第二曲線有了，順暢接班。敗了，也堆集了創業的經曆。有的二代摸爬滾打老練之後，也願意幹傳統事務了，順暢接班。有的假如仍是不願意接班，適宜的時分以適宜的價格把公司賣掉，拿回來的現金做做出資，也挺香。
二
除了從代工事務向自有品牌事務延伸之外，本身就具有出產才能的品牌商開展代工事務也並不罕見。
品牌事務競賽適當慘烈，開展代工事務歸於被逼無法。尤其是從從前賣方商場開展起來的老品牌，當年物質缺少，出產出來就能賣得掉。但現在成了買方商場。一旦品牌老化、產品研製掉隊，品牌事務體量往下掉的可非一星半點兒。這種狀況下，這些總產能遠大於自有品牌產能需求的品牌就會考慮對外接單。究竟，機器閑著也是閑著。
品牌事務仍是星鬥大海，但時刻上仍需假以時日。有些企業，事務開展的節奏和後端出產供應鏈的布局或許存在時刻上的錯配。
什麽意思，舉兩個比如。
比如說，有些品牌的事務開展欣欣向榮，但企業家所考慮的問題以及要做的布局是3-5年後的作業，因而，為了滿意品牌3-5年後的出產需求，在當下的時點就要完結產能的規劃和落地。
品牌現在的體量所需的產能或許是5，3-5年後需求的是10，那中心這5的gap企業就有或許會去對外接單來提高產能利用率，以及賺一點小錢。
再者，還有些品牌，企業家對公司未來的開展速度呈現了錯判，公司實際上未來能依照20%的速度去增加，但老板覺得能增加50%，產能也依照50%的增速來規劃。這多規劃出來的產能，為了不擱置，也有或許去對外接單。
究竟，機器閑著也是閑著。
三
所以，出於各種原因，一同具有代工事務和自有品牌事務的企業越來越多。
而關於這些企業來講，怎麽平衡兩頭開展邏輯和特性徹底不搭檔務，是創業者和企業家們長時刻思索的問題。
以上文所述的兩種途徑來看，從品牌事務到代工事務其實某種程度上是被迫挑選，但從代工事務到品牌事務，更多是自動挑選。
所以，筆者在此主要想聊聊，從代工事務到開展品牌事務，這條途徑下的一些調查和考慮。
1. 為什麽大部分代工企業做的自有品牌都並不成功？
首要，做品牌能成功，本身便是小概率工作。
做品牌，不隻需求本身的盡力，有利地勢、有利地勢、人和缺一不行。所以，從微觀上來講，不管是代工企業做品牌，仍是輕財物創業做品牌，能成功的都是少量。
其次，代工事務和品牌事務的運營、開展邏輯懸殊。
代工事務，初期拚的是出產、供應鏈的辦理和運營功率，尋求的是規劃效應。後期拚的是研製才能，也便是能否從單純的OEM進化成ODM，這樣代工廠的附加值和下流客戶的依靠程度都可以大幅提高。
而品牌事務，首要要研討的是商場趨勢和顧客洞悉，並以此為根底構成產品，最終要處理的是怎麽進行有用傳達和觸達顧客，而且構成複購。
由此可見，代工廠除了能把產品出產出來以外，在做什麽產品、怎麽提煉產品賣點、怎麽進行傳達、怎麽進行途徑建造、怎麽進行顧客交流等方麵並無先天優勢，乃至可以說還有天然缺點。究竟，讓一個現已構成思想慣性的人/團隊來打破原有思想結構、進行創造性作業是一件極端困難的作業。
再次，代工事務不幹虧本生意，而品牌需求先投入後收成。
尤其是作為從前“躺賺”的代工廠老板來講，代工事務曆來不幹賠錢的事。雖然毛利、淨利潤低，但好在費用也低。花個幾年時刻吭哧吭哧啃下來一個大B客戶，就可以“躺賺”許多年。每張訂單少則幾個點的毛利，多則十幾個點的毛利，歸納下來也有遍及也有3-10個點的淨利率。仍是那句話，代工廠勝在規劃效應，靠的是集腋成裘。
而品牌事務，尤其是競賽相對劇烈的美妝個護、食品飲料，上來不先砸個少則二三十個點、多則沒有上限的商場營銷費用和途徑鋪設費用，底子一點水花都看不見。這關於單單盈餘的代工廠老板來講，真實肉疼。
可是，也的確有的老板十分有氣魄，上來就下了狠心要“轟”一個品牌出來，但無法於後續不理解商場化運作，上來的時分水花的確夠大，但後續也就“杳無音信”了。
最終，事在人為。
如上文所講，代工事務和品牌事務有著不同的運營邏輯，所以關於團隊來講，不管從人才布景、團隊架構、鼓勵機製乃至是作業地址和風格來講，都需求有不同的要求。
代工，事務相對安穩、時刻可猜測性強，除了出產工人，職工主要是一些流程性的慣例操作，作業時長遍及也挨近於朝九晚五。
而品牌事務，猶如上場交兵，作業時長996乃至007，商場和顧客每天都在改動，對團隊也在不斷提出新的應戰。除此之外，品牌團隊還需求跟商場堅持相對較近的間隔，對商場和顧客的改動以及新式的營銷和運營打法要有很強的敏感度，因而，把品牌團隊或許部分團隊放在北上廣深或許最少一線城市或許是個必選。
筆者也見過不少企業家把品牌事務團隊和傳統代工事務團隊放在一同，乃至是同一辦公室，這關於兩塊事務團隊都會構成攪擾和影響。品牌團隊看著代工團隊的搭檔每天五六點就散步下班了，心裏不免不平衡。更不要說許多品牌團隊的薪資待遇或許也沒有比代工團隊要高多少，事多錢少，沒人肯幹。
還有些老板在發動品牌事務的時分，會把本來代工事務的老臣子直接指使曩昔，主要是出於信賴。究竟品牌事務或許花錢如流水，品牌做成做不成都是後話，但被人坑錢，這事兒老板必定不幹。可是，專業的人幹專業的事兒。一個做品牌毫無經曆的白叟，本身學習本錢就很高，learning curve也比較長，品牌做不成，也是大概率工作。
2. 從代工到品牌，有哪些要害成功要素？
先舉幾個筆者以為的從代工到品牌晉級成功的事例：
科沃斯，從2013年代工事務收入占比70%，到2021年中報發表的自有品牌占比超越85%，而且成功推出了第二子品牌“添可”。
敏華控股，也便是咱們所熟知的“芝華仕”沙發。自有品牌事務收入占比從2016年的35%提高到2021年的超越60%，在國內功用沙發商場的占有率超越50%，成為必定龍頭。
開潤股份，也便是許多出差狗必備的“90分”行李箱的母公司。自有品牌事務收入占比從2015年的10%，提高到疫情前2019年的挨近50%。
要害成功要素：
深入的顧客洞悉。以添可洗地機和芝華仕頭等艙為例，二者都是切中了商場中未被滿意的痛點而獲得了成功。添可切中的是吸塵器掃地和拖地不能一同滿意的痛點，芝華仕頭等艙切中的是沙發功用性中能坐不能躺的痛點。
雖然兩個品牌進入商場之前現已有競賽對手在做，但這些品牌並未發力，產品也不行完善，這就給了添可和芝華仕留下了時機。
技術壁壘。快消品職業由代工到品牌的成功事例極端罕見的一個重要原因是，這個職業的技術壁壘相對來講比較低，產品差異化少，除非可以像妙可藍多相同打出新品類新賽道，不然做成品牌難度極大。
而相似科沃斯、添可這種在研製上可以構成技術壁壘的公司，在做自有品牌上會有適當的優勢。這樣的優勢就可以構成產品和品牌的差異化，再輔以適宜的營銷打法、團隊鼓勵，品牌成功率大增。
適宜的途徑戰略以及善用流量凹地。科沃斯線上出售為主，線下體會為輔。添可主攻線上。芝華仕線下門店現已超越4000家。這些品牌都是挑選了十分合適自己品牌和定位的途徑戰略，因而完成了十分顯著的收入提高。
關於90分來講，在2015年小米途徑的盈利期跟小米協作，在相對關閉的小米途徑以及小米生態鏈團隊的協助下提高2C的認知和才能，顯著促進了90分後來在公域途徑的開展，也使其成為了不依附小米的品牌。
勇於投入。關於一個出產型企業來講，芝華仕能在幾年時刻內開出兩三千家門店，以及在線上和線下進行多種形式的媒體曝光，顯現了敏華控股做品牌的決計。關於科沃斯來講，相較於其競賽對手石頭科技，最大的優勢在於其營銷才能。
從財政上來看，科沃斯比石頭科技的出售費用率高10%左右，在掃地機器人商場浸透率仍隻要5%～6%的狀況下，勇於投入，提早占據品牌心智，也表現了科沃斯在做品牌上的氣魄。
徹底獨立的團隊和機製。以開潤股份為例，為了做90分這個品牌，2015年跟小米成立了合資公司，團隊、辦公室、鼓勵機製與工廠徹底獨立，互不攪擾。
3. 代工事務和品牌事務怎麽平衡？
關於這個問題，或許每個老板都有自己不相同的了解。以及每個老板對危險的承受才能、野心、願望也都徹底不同。
所以，就筆者的感悟而言，在平衡代工和品牌事務的時分，這幾點要素需求進行自我魂靈拷問。
代工事務根本盤穩嗎？老板假如事務重心放在品牌事務上，代工團隊和係統還能否確保事務繼續掙錢，乃至完成不錯的增加？
為什麽想做品牌事務？是隨聲附和同行都做，仍是體麵工程為了說出去好聽？仍是誠心想做個品牌完成企業和企業家的價值？
您本身代工事務的競賽力滿足強嗎？有研製的才能嗎？假如沒有，便是樸實賺點OEM的辛苦錢的話，您覺得您有才能和本錢去做品牌嗎？
確定做品牌事務之後，可以下決計繼續投入和忍耐或許的數年虧本嗎？
您的學習才能和自我進化才能怎麽？能否在不斷改動的商場中不斷提高自己和團隊，尋找時機，厚積薄發？
在研製出來有競賽力的產品時，是先提供應代工客戶仍是保留給品牌事務？給代工客戶或許會被打造成爆款敏捷起量掙錢，而給自有品牌的話則有利於構成品牌差異化，但也或許會存在商場不買單的狀況。這時老板應該怎麽選擇？
老板們麵臨兩塊事務發生衝突的時分總會需求作出判別，究竟手心手背都是肉。但總而言之，問題都是關於短期利益和長時刻利益，以及對自我和商場的認知是否客觀而發生的。
假如想理解了，本身才能也夠，那咱們作為顧客和出資人都很願意看到新品牌的發生。
假如沒想理解，專注把代工、出產事務做透，做成富士康、申洲國際、思摩爾相同的超級代工廠也沒啥欠好。
四、總結
代工事務的優點，清楚明了，虧本生意不做、單單掙錢、現金流安穩。害處是不性感、增加慢、老板沒有成就感。
品牌事務的優點，也不用多說，做好了是星鬥大海、成就感爆棚。但害處是不確定性強、失敗率高、大概率是先苦後甜、需求時刻、需求堆集。
一切作業都有AB麵，沒有最優解。
代工，仍是品牌，仍是“兩手都要硬”？
事在人為，讓企業家們給出他們自己的答案吧。
本文來自微信大眾號：加裏普拉斯（ID：garyplus10086），作者：加裏Plus
本內容為作者獨立觀念，不代表虎嗅態度。未經答應不得轉載，授權事宜請聯絡 hezuo@huxiu.com
正在改動與想要改動國際的人，都在 虎嗅APP